列国鉴·加拿大|记者观察：加拿大户外潮牌起家的背后

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　　新华社渥太华5月27日电（记者林威）最近，不少网友在打开一些应用程序时可能会收到加拿大户外休闲品牌“加拿大鹅”的开屏广告，该公司宣布哥伦比亚裔法国设计师海德尔·阿克曼将出任品牌首位创意总监。近年来，随着中国运动服装市场需求迅速增长，包括加拿大鹅、始祖鸟、露露乐蒙等轻奢品牌在内的加拿大户外休闲品牌一度在中国大卖特卖。

  2022年2月10日，北京2022年冬奥会高山滑雪男子全能比赛在延庆国家高山滑雪中心举行。铜牌获得者加拿大选手詹姆斯·克劳福德身着露露乐蒙运动服站在在领奖台上。新华社记者陈益宸摄

需求驱动

　　探究加拿大户外休闲品牌的发展轨迹，不得不提到这个国家的运动资源。
　　加拿大是传统户外运动，特别是冰雪运动大国，民众普遍热衷于冰雪运动。每年10月到转年4月，加拿大千里冰封，万里雪飘，这让冰雪运动成为加拿大人生活中不可或缺的部分，也造就了如火如荼的冰雪经济。
　　与旺盛的冰雪运动需求相匹配，加拿大相关基础设施完善。各社区都有免费滑冰场地。整个国家人口4000万，设有280多家滑雪场和近千条滑雪升降索道。全国参与滑雪运动的人数超过430万，注册冰球运动员人数超过51.3万。这些都为冰雪经济奠定了庞大而稳定的群众基础。

  2014年1月6日，一名男子在加拿大安大略省的蓝山雪场滑雪。新华社发（邹峥摄）
　　加拿大人酷爱冰雪运动的热情造就了加拿大冰雪运动的广泛民众基础、教育普及和专业训练体系，各种冰雪运动组织十分健全。长期巨大的需求带动加拿大运动服装市场的产业化，并使其逐步发展为名牌产品。
　　另外，加拿大的自然、户外和冰雪运动的“基因”有助于该国品牌构建独特的形象定位，助推品牌向世界其他地区推广。

营销创新

　　加拿大户外品牌也非常注重宣传，探索有助其脱颖而出的特性。
　　例如，露露乐蒙和始祖鸟聚焦于健康积极的生活理念，希望消费者将其视作与健康、生活和个人成长有关的品牌，而非仅仅是瑜伽裤、健身器材或攀岩用具等单一产品的生产商。
　　加拿大鹅也致力于专业御寒，宣介品牌能让消费者在低温恶劣条件下自由探索冒险。加拿大鹅尤其擅长“明星带货”营销策略，此次选中阿克曼出任品牌首位创意总监，部分原因可能在于，阿克曼设计的服装曾被“甜茶”蒂莫西·沙拉梅特和蒂尔达·斯温顿等明星穿上红毯，他还出任让·保罗·戈蒂埃高级定制时装的客座设计师。

  4月24日，模特在加拿大温哥华时装周上展示时装。新华社发（梁森摄）
　　这些加拿大品牌都注重结合产品和价值取向，希望帮助消费者自我表达挑战极限、张扬个性、追求卓越的生活方式和心态。重要策略包括：从店铺设计到社交媒体运营，精心打造完整连贯的品牌形象；注重打造体验式零售空间，致力于围绕品牌创建消费者集群，通过定期活动培养消费者归属感；积极回应消费者反馈，注重产品对目标市场的吸引力。
　　这些都培养了消费者好感度。消费者对品牌的“自来水”式宣传推销也对维持增长起到不可估量的作用。
　　在产品质量方面，这些加拿大品牌也下了不少功夫，用料和专业科技作为卖点，兼顾功能性和时尚性，提升产品的品质、性能和舒适度。

  2023年8月21日，为期三天的2023年加拿大服装纺织品采购展在多伦多开幕，吸引了20多个国家和地区的逾200家参展商参加。图为与会者在服装纺织品采购展上参观。新华社发（邹峥摄）

品牌祛魅

　　过去，人们对加拿大品牌的印象似乎集中在信誉和高端功能定位上，但近年来，不少消费者发现这些品牌的质量不如以往，但价格却没有停止上涨。
　　以加拿大鹅为例。不少加拿大本地消费者在网络上抱怨：近年来这个品牌涨价太离谱，相较以往也有偷工减料嫌疑，不少好款式停产，一些新品则功能不足。
　　2018年正式进入中国市场的加拿大鹅先前屡次因负面新闻冲上热搜，包括：2021年9月因虚假宣传加拿大鹅鸭混和羽绒“最保暖”而被罚款，以及同年12月被投诉区别对待中国消费者，未按加拿大、美国和英国等地市场惯例提供“30日无理由退货”服务，反而设置“不得退换”的“霸王条款”等。

  2023年12月26日，在加拿大里士满，人们到一家奥特莱斯商城购物。新华社发（梁森摄）
　　观察人士认为，如果品牌溢价过高，而质量和功能不再满足使用场景，消费者应及时对品牌祛魅。毕竟品牌只是一个代号，消费者真正购买的还是产品本身。而想要在包括中国在内的任何一个市场长期立足，必须拿出优质产品和服务，展示足够诚意和态度。
　　值得一提的是，1989年诞生于加拿大温哥华的始祖鸟几经转手，其母公司于2019年被中国体育运动品牌安踏收购。加拿大某滑雪用具品牌创始人李赟认为，安踏对始祖鸟的收购让她看到中加在这个领域各具优势，有很好的互补性，加拿大品牌可借助中国制造的优势强化发展。这一互利共赢的商业模式对中加两国贸易往来会起到一定的推动作用。